鐘睒睒再登首富，財富上漲17%，農(nóng)夫山泉為何能“穩(wěn)穩(wěn)”賺錢？
時間：2022-11-25
編輯：zjsoftdrinks
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逆增長的農(nóng)夫山泉飲料帝國，怎么做到穩(wěn)穩(wěn)賺錢？
本月初，胡潤研究院發(fā)布《2022胡潤百富榜》，農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒再次登上2022胡潤百富榜榜首。
而這一次，也是鐘睒睒第二次拿下首富之位。與去年奪得榜首相比，今年已經(jīng)68歲的鐘睒睒財富持續(xù)上漲17%，比去年增長650億元，以4550億元身價創(chuàng)下了20多年來中國首富財富值的最高紀(jì)錄。
值得注意的是，在這張榜單上，入榜富豪的財富創(chuàng)造架構(gòu)發(fā)生巨大變化。本次排行榜中大健康、消費品、食品飲料、化工、能源等上榜人數(shù)占比越來越高，與此形成鮮明對比的則是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家們。同屬于食品飲料行業(yè)的，中國紅牛運營方華彬集團創(chuàng)始人嚴彬、娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后、元氣森林創(chuàng)始人唐彬森，東鵬飲料創(chuàng)始人林木勤等人也榜上有名。
從開創(chuàng)一瓶平平無奇的礦泉水品牌，到把它們賣成刷新記錄的全國首富，從商之路一貫“低調(diào)”的鐘睒睒是如何一步一步登頂?shù)?？他又是如何布局自己的商業(yè)版圖的？在主賽道日益擁擠的境況下，農(nóng)夫山泉又是怎樣一步一步搶占新市場，在強勢“守舊”的同時不斷創(chuàng)新，穩(wěn)扎穩(wěn)打構(gòu)建出這樣一個龐大的水飲帝國？
“棄文從商”賣農(nóng)夫山泉，
如果沒有辭職前往海南創(chuàng)辦報紙卻“中道崩殂”的經(jīng)歷，如今的中國飲用水市場或許又是另外一番天地。
1988年，已有5年記者經(jīng)驗的鐘睒睒初入海南，彼時還尚未開啟自己的“下海”之路，直到他最初創(chuàng)辦的民營報紙《太平洋郵報》?？?。眼看著從文之路難走，鐘睒睒正式開始了經(jīng)商之路。經(jīng)歷過一些短暫的養(yǎng)殖項目后，鐘睒睒在1991年把目光投向了正火熱的娃哈哈口服液，通過此前多年記者積累下的人脈，他拿到了廣西和海南兩地的總代理商。從娃哈哈攫取到的第一桶金，給了鐘睒睒足夠的底氣。
1993年，因為串貨行為失去代理權(quán)的鐘睒睒開始琢磨下一單生意干什么。在看到海南當(dāng)?shù)厝藷嶂院三旝M養(yǎng)生湯，他靈光一現(xiàn)，思考能否將其濃縮制成養(yǎng)生丸售賣，于是創(chuàng)辦了海南養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司。鐘睒睒和老友一起研制的養(yǎng)生堂龜鱉丸一舉引爆市場需求，后續(xù)順利走出海南暢銷全國。
但其實此時保健品行業(yè)已經(jīng)開始勢微，90年代的最后十年中，各大保健品品牌開始出現(xiàn)不少問題。1996年，國家正式發(fā)文停止保健藥品審批，并對行業(yè)進行整頓。
所以鐘睒睒不僅要考慮擴展保健品生意，還在擔(dān)心保健品生意的持續(xù)，繼續(xù)醞釀其他生意。借著龜鱉丸的大熱，鐘睒睒在受邀考察浙江省千島湖一家保健酒企時，遇到了新的機遇。實地考察后，當(dāng)時他并未看中保健酒生意，而是看到了千島湖的一片好水。
1996年，他果斷開創(chuàng)農(nóng)夫山泉品牌（前身浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司），拿下千島湖水的獨家開發(fā)權(quán)，一腳踏入了瓶裝水行業(yè)。
可實際上，不論是保健品和飲用水，鐘睒睒的入局都不算太早，此時國內(nèi)飲用水市場，已被娃哈哈、樂百氏等巨頭盤踞，在當(dāng)時被稱為“飲料界雙雄”。僅在1996年，娃哈哈純凈水銷售額就達到了1億，做到了據(jù)瓶裝水市場份額第一。而且在消費者眼中，只是喝一瓶水，除了打品牌和價格，很難有差異之處。這意味著賣水，不可能簡簡單單入局，鐘睒睒很難殺出重圍。
農(nóng)夫山泉殺出來了，且在剛步入千禧年后便步步緊逼，成功進入全國第一梯隊，并在2012年到2019年連續(xù)八年成為份額第一的瓶裝水龍頭。其中有很重要的一點，和鐘睒睒本人做事的風(fēng)格脫離不開。
被外界廣泛評價為“營銷天才”和“孤狼”的鐘睒睒，在農(nóng)夫山泉還是個“嬰兒”的時候就開始了為之計深遠的戰(zhàn)略布局。
鐘睒睒干的第一件大事，就是自斷其路。提出全國首家生產(chǎn)“天然水”和“弱堿性水”嶄新的營銷概念，灌輸廣大消費者們的心智。1998年，僅用兩年的時間，農(nóng)夫山泉市場占有率已經(jīng)迅速攀升至全國第三。
但鐘睒睒并不滿足于這樣的成績，在剛剛邁入21世紀(jì)的第四個月，他召開發(fā)布會暴雷般宣布：純凈水不含礦物質(zhì)，不如天然水，農(nóng)夫山泉不再生產(chǎn)純凈水，全部生產(chǎn)天然水。“天然水中含有的鉀、鈉、鈣、鎂等離子，對維持生命的正常態(tài)生長極為重要，而純凈水與之相比則有著顯著的差異。”
在當(dāng)時國內(nèi)純凈水占比超過95%，天然水不到5%的飲用水市場上，鐘睒睒的決定無疑引起了軒然大波。但農(nóng)夫山泉選擇了硬剛，在電視等媒體上投放廣告，播出了一系列充滿爭議的對照實驗來證明自己的理論。比如用純凈水、天然水養(yǎng)水仙，看誰長得更快。還有分別用純凈水和天然水喂養(yǎng)小白鼠，看哪組小鼠的生命周期更長。
這樣的操作自然也引起了業(yè)界同行們的憤慨，占國內(nèi)純凈水市場50%的巨頭娃哈哈聯(lián)合國內(nèi)69家純凈水生產(chǎn)企業(yè)發(fā)布了“反農(nóng)聯(lián)合聲明”，請求有關(guān)部門嚴懲農(nóng)夫山泉的“不正當(dāng)競爭行為”。
按照我國的國家飲用水標(biāo)準(zhǔn)，農(nóng)夫山泉被罰了。但經(jīng)此一役，也正式打響了自家天然水優(yōu)于純凈水的招牌，在廣大消費者心中植入天然水比純凈水更健康新概念。對于這樣的營銷策略，鐘睒睒曾做過解釋：“什么叫主流？人多并不一定代表主流，不是說你掌握了話語權(quán)，掌握了大媒體，你的聲音大，你的聲音多，你就是主流。真正的主流是——必須把握民意流動的方向。”
其實同樣的營銷手法農(nóng)夫山泉玩過兩次，在2007年之后康師傅和怡寶開始主攻“礦物質(zhì)”水領(lǐng)域時，農(nóng)夫山泉感到了危機。這一次，鐘睒睒拋開了天然水，又打造出一個“弱堿性水”新概念。甚至還在商場派發(fā)pH試紙，向消費者“科普”怡寶是弱酸性水，農(nóng)夫山泉是弱堿性，弱堿性飲用水更健康。
在飲用水市場主打健康和科學(xué)的營銷概念，是農(nóng)夫山泉起步初期迅速搶占市場龍頭地位的制勝法寶。
有意思的是，時至今日還持續(xù)有人發(fā)現(xiàn)，當(dāng)年的王者娃哈哈純凈水的“主力戰(zhàn)場”已經(jīng)變成了全國各大實驗室，以及國外知名應(yīng)用生物系統(tǒng)公司AppliedBiosystems的推薦用水，網(wǎng)友笑稱娃哈哈純凈水成為硬通貨。雖側(cè)面印證了娃哈哈純凈水的超純水級別，但卻也再沒能改變消費者在購買飲用水時對礦泉水和天然水的偏愛，又或者說是對農(nóng)夫山泉的愛。
農(nóng)夫山泉的中場戰(zhàn)事：
早在2000年農(nóng)夫山泉就把“概念營銷”玩得風(fēng)生水起時，其實該品牌還有另外“三管齊下”的營銷思路并進。這也是為什么外界將鐘睒睒奉為飲用水行業(yè)“營銷大師”，且稱農(nóng)夫山泉是一家“被賣水耽誤了的廣告公司”。
1.深化品牌底蘊：廣告美學(xué)發(fā)揮到極致
首先必須提到的，就是農(nóng)夫山泉的“魔法廣告”打造法。
1996年，一句“農(nóng)夫山泉，有點甜”，順利開啟了一系列創(chuàng)意廣告營銷。在這款紅蓋白身的飲用水還沒有被消費者熟知的時候，鐘睒睒選擇了直接投放央視廣告，在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)正處于方興未艾的90年代末期，農(nóng)夫山泉憑借著央視強大的傳播力，在消費者們的心中播撒好了一顆種子，靜靜等待著品牌發(fā)芽成長。
后續(xù)，農(nóng)夫山泉延續(xù)了短小精悍卻又動人心弦的廣告語風(fēng)格，推出了“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”、“什么樣的水源，孕育什么樣的生命”等深入人心的廣告語。時至今日，與其他杰出的廣告公司語相比這句廣告詞依然相當(dāng)出彩，被列為“教科書”級別的廣告文案。不僅成功的對其品牌定位、構(gòu)建產(chǎn)品力的差異化認知，也進一步深化了品牌的內(nèi)在底蘊。
另外，和業(yè)界同行相比，農(nóng)夫山泉在打造廣告時并不偏好選擇當(dāng)紅明星為其站臺。不論是從農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品設(shè)計、廣告宣傳語和廣告畫面呈現(xiàn)著一種“大道至簡”的風(fēng)范。
農(nóng)夫山泉長白山水源地秋冬廣告 圖源：YouTube
在這背后，也能夠看出創(chuàng)始人鐘睒睒積累深厚的文字美學(xué)，在農(nóng)夫山泉后續(xù)推出的一系列“唯美”長記錄宣傳片中，也能窺知一二。
農(nóng)夫山泉“長白雪”天然雪山礦泉水廣告片 圖源：Youtube
2018年，農(nóng)夫山泉首次嘗試以紀(jì)實的手法，僅在60秒時間就將長白山的盎然生機呈現(xiàn)得淋漓盡致，表現(xiàn)了農(nóng)夫山泉對優(yōu)質(zhì)水源地的孜孜以求，宣傳了該企業(yè)“水源地建廠，水源地灌裝”的核心理念，被盛贊為“最美廣告片”。
農(nóng)夫山泉“長白雪”天然雪山礦泉水廣告片 圖源：Youtube
后續(xù)，農(nóng)夫山泉沿襲相同的廣告路線，推出了以“長白雪”為代表的紀(jì)錄片，依然廣受好評。純凈唯美的畫面和安靜簡潔的旁白，將品牌產(chǎn)品和消費者共感強烈銜接。農(nóng)夫山泉將自身的文化底蘊與審美情趣融合，不僅激發(fā)出無限市場潛力，也成就了國內(nèi)飲用水行業(yè)“只此一家”的廣告美學(xué)，給消費者在感官上帶來生命之美的體驗。
2.初代危機公關(guān)范例，側(cè)面推進事件營銷
在任何一家企業(yè)都會遇到的大大小小的公關(guān)危機上，農(nóng)夫山泉在應(yīng)對策略上選擇了直面和硬剛。認真和較真往往就在一線之間，但這樣的風(fēng)格，卻也在無形之間讓農(nóng)夫山泉成為初代危機公關(guān)的范例，利用負面消息進行了一次次的事件營銷。
首先是和媒體的“戰(zhàn)役”，2013年4月10日到5月7日，北京某報紙以67個版面、76篇報道，直指農(nóng)夫山泉水質(zhì)“標(biāo)準(zhǔn)不如自來水”。農(nóng)夫山泉反駁之后，一紙訴狀將前者告上了法庭，要求索賠6000萬。后續(xù)雙方聲討升級，農(nóng)夫山泉將經(jīng)濟損失提高到1億元，并向國家新聞出版廣電總局舉報中心遞交舉報材料，稱媒體捏造事實進行虛假報道，對公司造成嚴重損害。
就在同年的上半年，另一家媒體——21世紀(jì)經(jīng)濟報道也開始了對農(nóng)夫山泉進行負面報道，聲稱有消費者投訴天然水里有不明黑色物體。但經(jīng)農(nóng)夫山泉送檢第三方權(quán)威檢測機構(gòu)顯示，結(jié)果顯示符合國家各項安全指標(biāo)，后續(xù)該事件最終以媒體被停辦和責(zé)令整改告終。
其次是和消費者的“戰(zhàn)役”，也是近年來農(nóng)夫山泉陷入虛假宣傳的持續(xù)風(fēng)波之一。由于瓶身上標(biāo)有 " 每一滴農(nóng)夫山泉源自太白山山泉水，太白山終年積雪 "這句宣傳語，卻被網(wǎng)友指出兩次去太白山都未能見到所說的 " 常年積雪 "，從而質(zhì)疑農(nóng)夫山泉進行了虛假宣傳。
‘論文式’回應(yīng)長白山終年積雪 圖源：農(nóng)夫山泉官微
對此，農(nóng)夫山泉當(dāng)時以“論文式”的長篇回應(yīng)再次引起諸多關(guān)注，回應(yīng)提及“終年積雪”一說，引自《陜西省志·太白山志》等古典名著，太白山橫跨三個縣，五六月下雪常有，在一些海拔高且背陰的地方往往有積雪保留。并澄清：作為標(biāo)簽文字，應(yīng)該充分考慮消費者的感受。凡是會引起疑義的，會加以避免。
而這樣嚴肅認真的回應(yīng)也得到了一部分的輿論支持，有網(wǎng)友指出“農(nóng)夫山泉的公關(guān)部水平確實可以”。由此也可以看出，在一次次的負面新聞出現(xiàn)后，已是頭部品牌的農(nóng)夫山泉并沒有以傲慢的態(tài)度對待市場和消費者，即使是網(wǎng)友的反饋也能夠引起企業(yè)的注意。
不可否認的是，即使輿論會引發(fā)出更多的爭議，農(nóng)夫山泉總是能以正面的回應(yīng)和妥善的處理化解，與此同時，創(chuàng)造再一次的事件營銷。
細數(shù)最早從央視鋪廣告的農(nóng)夫山泉，到2001年農(nóng)夫山泉和北京申奧委聯(lián)合推出“一分錢”公益活動。以劉璇和孔令輝為代言人，提出“再小的力量也是一種支持”、“從現(xiàn)在起，買一瓶農(nóng)夫山泉，你就為申奧捐出一分錢”；再到2016年期間在杭州召開的G20峰會期間，指定官方用水都是農(nóng)夫山泉中可以看出：從傳統(tǒng)意義上的官方活動，到能夠深入觸達年輕人的活動，都少不了農(nóng)夫山泉的身影。
還有在2017年，農(nóng)夫山泉聯(lián)合網(wǎng)易云音樂開啟了“一瓶會哭的礦泉水”營銷，借著網(wǎng)易云的純美音樂和AR的黑科技火速出圈。
農(nóng)夫山泉在2018年和故宮文化服務(wù)中心推出了9款限量版的“故宮瓶”，更是一舉引發(fā)了網(wǎng)友們的熱議。在瓶身上聯(lián)名做文章，最早出名的當(dāng)屬咖啡巨頭星巴克的城市杯。而這一次，農(nóng)夫山泉則是結(jié)合中國傳統(tǒng)文化，將解構(gòu)故宮人文的視角文案直接刻在了瓶身上。
此類聯(lián)名營銷不僅賦予了品牌更多的文化價值，使得品牌變得有溫度、有高度、有深度。與此同時還因人文因素，增強了消費者的認同感，能夠更深層次實現(xiàn)與品牌的鏈接。相比傳統(tǒng)的營銷模式，在互聯(lián)網(wǎng)新營銷方式的加持下，農(nóng)夫山泉也絲毫不遜色于新銳品牌。
大自然的“印鈔機”，
除了以上26年使出的營銷組合拳，農(nóng)夫山泉的飲料帝國同樣在鐘睒睒的布局下緩慢但有序地推進著，從中我們也可以看出農(nóng)夫山泉帝國覆蓋全飲料消費場景的野心。
這樣的節(jié)奏和和創(chuàng)始人的性格脫離不開關(guān)系，鐘睒睒曾在接受采訪時談到：“我要把局布好，還沒有轉(zhuǎn)型好的時候，我理解變革就是保命，我要保住這條小命，讓他活得好一點。”
事實也是如此，農(nóng)夫山泉確實活得足夠好。
據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，農(nóng)夫山泉實現(xiàn)總收入166億元，同比增長9.4%，實現(xiàn)凈利潤46.1億元，同比增長14.8%，在過去一年中，農(nóng)夫山泉的股價波動也相對較小。
而就AC尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，不論是包裝水還是茶飲料整體市場都增長乏力——包裝水市場整體10.5%下滑，即飲茶市場增速僅為0.8%。但農(nóng)夫山泉之所以能夠在大環(huán)境下保持逆增長，除了飲用水這一業(yè)務(wù)貢獻了5成以上的營收。旗下的茶飲產(chǎn)品—東方樹葉和茶π也為營收增長了做出了第二大貢獻。
尤其東方樹葉，在過去十二個月的增長水平遠超即飲茶茶飲料市場整體增速，增速接近70%，超過行業(yè)85倍。
可要知道，東方樹葉已經(jīng)誕生11年，此前一直被眾嘲是“最難喝飲品TOP5”之一。但2022年上半年無糖茶品牌東方樹葉一直保持著高增長態(tài)勢。在天貓、京東等電商平臺的促銷活動中，東方樹葉占據(jù)無糖茶國內(nèi)品牌成交TOP1。AC尼爾森數(shù)據(jù)也顯示，東方樹葉已連續(xù)多年占據(jù)無糖茶50%以上的市場份額，是當(dāng)之無愧的國內(nèi)無糖茶第一品牌。
農(nóng)夫山泉的“逆增長”絕非偶然，早在多年以前，他們就已經(jīng)開始細分賽道品類布局。
2002年，農(nóng)夫山泉就開始布局飲料業(yè)務(wù)。先后推出“農(nóng)夫果園”、“尖叫”等產(chǎn)品。2008-2014年間，農(nóng)夫山泉又加大了對飲料的投入，又推出“水溶C100”、“力量帝維他命水”、“東方樹葉”“茶π”等新品，試圖以嶄新的品類不斷吸引著年輕的消費者。在此過程中，也成功打造出“農(nóng)夫山泉，喝前搖一搖”和尖叫等一系列爆品。
農(nóng)夫山泉招股書顯示，除了飲用水和茶飲產(chǎn)品成為貢獻營收的兩大主力板塊；功能飲料產(chǎn)品、果汁飲料產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的營收占比分別位列第三、第四、第五名。農(nóng)夫山泉對于其他產(chǎn)品的解釋是咖啡飲料、 蘇打水飲料等不同品類。
其中營收貢獻排名第三的功能飲料包括元老級“尖叫”和力量帝維他命水。就在去年，農(nóng)夫山泉還更新了元老級產(chǎn)品尖叫的口味，推出第三代等滲“尖叫”，利用尖叫+維他命水雙組合模式助推農(nóng)夫山泉2019年在國內(nèi)功能飲料市場占有率達到 7.32%，全國排名第三。而最新財報也顯示，功能飲料較2020年增長32.3%，占農(nóng)夫山泉2021年總收益的12.4%。
營收貢獻排名第四的則是農(nóng)夫山泉的果汁飲料系列，從農(nóng)夫果園、水溶C100，到100%NFC果汁、17.5°鮮果冷壓榨果汁，覆蓋了中高端的果汁產(chǎn)品線讓農(nóng)夫山泉2019年果汁零售額達到54 億元， 在國內(nèi)果汁飲料市場占有率 3.77%，排名第三。最新的財報顯示，農(nóng)夫山泉果汁業(yè)務(wù)較2020年增長32.2%，占2021年農(nóng)夫山泉總收益的8.8%。
除了以上四大產(chǎn)品線對農(nóng)夫山泉有著很強的供血能力外，我們可以從農(nóng)夫山泉其他版塊布局中看到，他們在其他產(chǎn)品——咖啡和奶茶飲品等細分賽道的動作也非常耐人尋味，覆蓋全品類的布局和產(chǎn)品的不斷更新，以涵蓋新世代不同消費群體需求的布局明顯。財報顯示，2021年其他產(chǎn)品較2020年增長66.0%，占2021年總收益的6.0%。
在這些“后起之秀”中，備受消費者關(guān)注的，就是農(nóng)夫山泉旗下咖啡飲品，在2019年，農(nóng)夫山泉就推出了首款炭仌碳酸咖啡，正式進軍即飲咖啡賽道。繼而在第二年推出炭仌掛耳咖啡，開始布局手沖咖啡市場。就在今年，農(nóng)夫山泉還推出更為精品的“耶加雪菲”黑咖啡，進一步豐富和深化了咖啡矩陣，滿足toC和toB兩大市場需求。
現(xiàn)有的數(shù)據(jù)顯示，近年來中國即飲咖啡市場第一梯隊仍是星巴克和雀巢等品牌，即飲咖啡也依然是各大品牌拼殺的紅海。但到目前為止，農(nóng)夫山泉推出的咖啡飲品銷量并不算矚目，2021年2月，農(nóng)夫山泉即飲咖啡的市占率為3.7%。同期，星巴克和雀巢即飲咖啡的市占率分別為40.4%和18.5%。
不過財報來看，農(nóng)夫山泉雖然目前在無糖茶、咖啡、果汁等多個即飲賽道都有布局，且也有增速較快的產(chǎn)品，但農(nóng)夫山泉的飲用水生意始終占據(jù)了第一的位置。
羅馬不是一天建成的，食品飲料行業(yè)能誕生出中國首富也并非“乍現(xiàn)”。
農(nóng)夫山泉飲料帝國的打造歷經(jīng)26年時間，無論是在營銷推廣，還是產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計等各方面，總能為國內(nèi)市場不斷打磨出經(jīng)典個案，創(chuàng)造精彩的“神話”?？梢灶A(yù)見，這個兼具“穩(wěn)、狠、廣、深、遠”飲料帝國的爆發(fā)，仍在繼續(xù)......
